A digitális véleményvezérek ma kétségkívül a marketing szakma megkerülhetetlen és legnagyobb elérést biztosító „hirdetőoszlopai”. Ez a relatíve nagy függetlenséget biztosító kereseti forma azonban korántsem jelent korlátlan alkotói szabadságot és felelőtlenséget, sőt, egyre nagyobb figyelmet kell szentelni a reklámszabályok és a hatósági joggyakorlat nyomon követesének, máskülönben kellemetlen meglepetések érhetik a gyanútlan tartalomgyártókat.
Az ügyvédi iroda praxisának legizgalmasabb és egyben legszínesebb területe a digitális média- és reklámjog, melynek napról napra bővülő eseteinek köréből most összegyűjtöttünk néhány praktikus tanácsot a feltörekvő vagy már stabil követőtáborral rendelkező influencerek számára annak érdekében, hogy hiteles és megbízható partnernek bizonyuljanak a reklámügynökségek szemében.
A területet kiemelten felügyelő hatóságként a Gazdasági Versenyhivatal (GVH) a következőképpen határozta meg az influencerek alanyi körét: Olyan, a digitális környezetben befolyás gyakorlására, fogyasztói vélemény formálására képes - akár kiskorú - személy vagy dolog, virtuális entitás (pl. kitalált karakter), aki/ami akár eseti vagy állandó partnerként, akár dedikált márkanagykövetként online tartalmat készít és tesz közzé ellenszolgáltatás fejében saját weboldalán, közösségi média oldalán, videómegosztó- vagy más egyéb online platformon, függetlenül attól, hogy a tartalom a sajátja vagy vendégbejegyzés. Fontos hangsúlyozni, hogy „ellenszolgáltatás” alatt nem kizárólag pénzbeli juttatást kell érteni, ide tartozik minden olyan egyéb tárgyi ajándék, barter megállapodás, ígéret, amelyből a véleményvezérnek előnye származik.
1. A jog nem tudása nem mentesít a felelősség alól
A szigorodó jogi környezet ellenére rendszeresen tapasztaljuk, hogy a celebek többsége negatív élmény hiányában elkényelmesedik a korábban folytatott rossz hirdetési gyakorlatában, és bele se gondolnak, hogy tartalomgyártói aktivitásukat mennyi szabály keretezi. Az influencer általában maga készíti el és teszi közzé a reklámozó cég által közvetlenül vagy közvetetten megrendelt marketing tartalmat saját üzemeltetésű közösségi vagy videómegosztó oldalán (pl. TikTok, Facebook, Instagram), melynek következtében többek között a Reklámtörvény reklámszolgáltatókra és reklámközzétevőkre vonatkozó előírásait is alkalmazni kell esetükben, de ezt meghaladóan tekintettel kell lenni a fogyasztókkal szembeni tisztességtelen kereskedelmi gyakorlat tilalmáról szóló törvény és a Magyar Reklámetikai Kódex rendelkezésire, nem utolsó sorban pedig a GVH releváns influencer tájékoztatójára és az adott közösségi oldal saját felhasználási szabályzatára. És ha mindez nem lenne elég, mindennek tetejében ott vannak még a sokszor egyoldalú, szerződésben vállalt megbízotti kötelezettségek…
2. Promóciós szabályzat és adatvédelem
Az influencer marketing egyik fontos eszköze a nyereményjáték. Soha ne szervezzen promóciós kampányt a részvételi feltételek és az adatkezelési információk meghatározása nélkül, továbbá ügyeljen arra, hogy a szabályzat rendelkezései összhangban legyenek az adott médiafelület reklámozásra vonatkozó követelményeivel. Nincs annál kellemetlenebb dolog, mikor egy folyamatban lévő fogyasztói promóciót a platform által előírt feltételek megsértése miatt letiltanak utóbb. Az adatvédelem járulékos eleme valamennyi, fogyasztói aktivitást igénylő kampánynak, ezért mint a játék szervezője vagy lebonyolítója fektessen hangsúlyt a résztvevőknek szóló adatkezelési tájékoztatás közérthető és könnyen hozzáférhető formában való megvalósítására.
3. Versenytilalom betartása
Noha a „versenytilalom” kifejezéssel legtöbbször a munkajog világában találkozhatunk, a médiajog is rendszeresen alkalmazza az olyan szerződéses konstrukciókat, amelyben a közzétevő a kiemelkedő díjazás fejében a megbízóval szemben meghatározott időtartam erejéig vállalja, hogy tartózkodik más versenytársak kampányában részt venni közreműködőként. A reklámozók és a képviseletükben eljáró reklámügynökségek elsősorban az olyan influencereket keresik, akik hitelesek tudnak maradni az őket követő fogyasztók előtt, és nem vállalnak el a szerződés megszűnését követően azonnal egy versenytársi felkérést. A versenytilalmi kikötéseket rendszerint komoly összegű kötbérszankciók biztosítják, ezért is javasolt előzetesen tájékozódni a korábbi partnernél a tilalom ún. hatóköréről, ha kétségeink támadnak egy új együttműködést illetően.
4. Jogtiszta források használata
A reklámot hordozó médiaanyag közzététele, feltöltése egyben azt is eredményezi, hogy a tartalom felhasználók százezrei, milliói előtt válik nyilvánosan elérhetővé, éppen ezért különösen óvatosan kell eljárni akkor, ha más alkotók műveit (pl. aláfestő zene) szeretné az influencer marketing célból felhasználni. Minden komolyabb együttműködési megállapodás részletesen foglalkozik a véleményvezéreket terhelő jogszavatosság követelményével, azaz a tartalomgyártóknak felelősségük tudatában garantálnia kell azt, hogy az általuk megosztani kívánt reklámbejegyzés jogtiszta forrásból származik és nem sérti harmadik személyek szerzői törvény védte jogait. Amennyiben elmulasztjuk az előzetes tájékozódást, komoly anyagi következményekkel nézhetünk szembe nemcsak a szerzők, de partnereink részéről is.
5. Reklámjelleg feltüntetése
A hirdető és az influencer kötelesek a közöttük lévő kereskedelmi viszonyt egyértelműen, közérthetően és jól észlelhetően a fogyasztók tudomására hozni, azaz tilos a bújtatott reklámgyakorlat folytatása. A GVH javaslatainak értelmében a jelölés közérthető és egyértelmű közzététele alapelvének nem felel meg a reklámjellegre történő, magyartól eltérő nyelvű utalás, ezért alkalmazása kerülendő. A szöveges megjelölések kapcsán a „Reklám”, „Hirdetés”, valamint - ha az együttműködés jellegéből fakad - „... támogatta”, „Szponzorált tartalom” kifejezések lehetnek a megfelelőek. Amennyiben arra az alkalmazott platform lehetőséget ad, az ahhoz kapcsolódó tartalommegjelölésre hivatott hirdetési címke (pl. „fizetett együttműködés a partnerrel”) használatával is önmagában teljesíthető az elvárás. Képet és szöveget együttesen megjelenítő tartalom esetén a kép körüli szöveges leírásban, vagy ha arra a felület lehetőséget ad, a felülethez kapcsolódó tartalommegjelölésre hivatott hirdetési címke használatával ajánlott jelölni a gazdasági érdekeltséget. A story-k esetében a képen vagy videón történő közvetlen szöveges jelöléssel, és a narrációban elhangzó figyelemfelhívással javasolt az ellenszolgáltatás tényét feltüntetni.
Ha Önnek vagy vállalkozásának a fentiekkel, vagy egyéb reklámjogi kérdéssel kapcsolatban kérdése támadt, forduljon konzultáció céljából bizalommal az irodához a weboldalon megadott elérhetőségeken.